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市場正在拋棄不懂消費者的品牌

發布日期:2019-10-25 09:25:13

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    2019年,整個營銷行業最明顯的變化是各種營銷方法論層出不窮,但真正刷屏的神級案例卻越來越少,除了年初的《啥是佩奇》之外,真正出圈的營銷case一只手就數得過來。
    營銷三大病癥逐漸凸顯  
    營銷噪音、無效流量、虛假增長 
    “營銷噪音”“無效流量”“虛假增長”是困擾整個營銷圈的三大病癥,尤其是在經濟形勢不好,企業營銷預算全面下調的今年顯得尤為嚴重。 
    1、營銷噪音越多,傳播效果越弱
    互聯網信息豐富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸勢必擴大營銷噪音,隨之而來的傳播環境的惡劣,營銷信息觸達效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的聲量與信息濃度,才能達成同樣的傳播效果。 更糟糕的是,傳播的媒體環境也變了。
    過去,傳統大眾媒體集中傳播時代,品牌可以通過如央視等權威媒體集中引爆品牌傳播,而今媒體權威被消解,進入分眾甚至是分散傳播時代,中心化媒體演變成“處處皆入口,時時在傳播”,消費者面臨的信息太多,難以對品牌傳播和營銷信息有認知。
    2、成也流量,敗也流量
    消費者行動路徑,已經從傳統的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式,轉變成如今“共鳴-確認-參與-共享擴散”,這意味著通過單向度的廣告集中投放,獲取流量而成功的品牌傳播方法論,將不再有效。 
    企業和品牌對流量的盲目追求,而沒有注重和挖掘流量背后真實的消費者需求,實則是沒有認識到傳播環境與消費路徑都發生了變化的當下,而采用的不可持續的粗放式經營,收效甚微。 
    如今智能手機出貨量保持穩定,國民在線總時長基本穩定,移動互聯網人口紅利褪去,企業和品牌都已經走到了必須做出選擇的十字路口,重用戶質量而非重流量,重真實留存而非重引流,重品牌價值而非重價格。 
    3、虛假增長,為他人做嫁衣
    絕大多數企業和品牌沒有跟上營銷變化的節奏,而是繼續在以大眾媒體為傳播基礎的傳統營銷框架中反復打轉,直播電商、小紅書kol、短視頻營銷……各種手段看似都嘗試了一遍,但實際上營銷認知并沒有改變,仍舊是把消費者當成可圈養的私域流量。用戶沒圈成,自己反倒是成了平臺的韭菜,本來就在縮水的營銷預算在各種摻水數據中打了水漂。 
    認清營銷本質  突破營銷無效怪圈 
    “營銷噪音”“無效流量”“虛假增長”只是表征,歸根究底,營銷圈的實際病因是忽略了以消費者為核心的“營銷短視癥”——把人當流量而非有血有肉的真實消費者。二者區別在于,前者使人圖一時之快,有割韭菜之嫌,后者才能讓品牌和消費者之間形成有溫度的持久關系。
    要想真正突破營銷無效怪圈,讓品牌和消費者有溫度的連接,有長期的共鳴,首先得認清當下市場困局以及營銷本質。
    1、當下品牌困境
    就品牌而言,人口紅利褪去的今天,顧客留存的重要性越發凸顯,但很多品牌還停留在流量時代,用過去的的營銷理論和方法來面對今天的營銷難題。
    2、當下消費者困境
    在消費者層面,信息過多,導致消費者患上了“選擇困難癥”甚至是“信息恐懼癥”。而信息的呈現形式,從圖文到直播再到短視頻,無一不在嘗試用更快餐、更碎片的方式來獲取稀缺的消費者注意力。如何找到對自己真正有價值的信息,才是當下消費者真正面臨的難題。
    3、當下行業困境
    不停變化的時代,差異巨大的市場環境,越來越小眾而難以用標準化商品滿足需求的消費者,使得整個營銷行業沒有統一的有效方法論。各種造詞,各種忽悠,應運而生。但短暫風光過后,品牌又是一地雞毛。
    4、營銷價值回歸到人
    在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領域,只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌和企業主能夠存活下來。達爾文主義在消費領域中的“適者生存”,指的永遠是“適應、適合消費者”。
    品牌、消費者、營銷行業三方所面臨的困境,最終也是落在了人的維度。做營銷,始終是應該回歸到人的價值,以消費者為中心,在以消費者為中心的技術上,更靈活地運用數據和技術,驅動產品的更新迭代,為了更好地滿足消費者的需求,而不是一味地盯著競爭對手。
    在營銷價值回歸到人的基礎上,品牌亟需轉變流量思維,形成消費者思維,在這個認知基礎上,用新方法來解決新問題。同時,用強有力的品牌信息來突破噪音,讓營銷本身成為有價值的內容,幫助消費者過濾無用信息,從而有效引導消費,形成品牌與消費者的深度連接。

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